任宇昕组铁军,腾讯重构内容河山

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2019-9-26 12:39:21
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没谈宏伟蓝图,也没激扬江山,埋头努力一年的任宇昕一再强调,现在依然还是打基础,但也一不小心就霸气侧漏:“腾讯比任何一家公司都有能力把这件事(内容)做好。”
【再挑重任】
2018年9月30日,37岁就已是腾讯COO(首席运营官)的任宇昕再挑重任。
当日,腾讯宣布以“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,开启新一轮整体战略升级。马化腾将其称为腾讯迈向下一个20年的新起点,并且提出了“互联网的下半场属于产业互联网”的新定义,以及腾讯要加速拥抱产业互联网的新目标。
众所周知,社交和内容是腾讯的王兴之地。为继续巩固优势,在外界普遍关注的产业互联网新布局背后,它也对此进行了重要的组织升级和业务调整。
核心动作是,将此前的移动互联网事业群(MIG)、社交网络事业群(SNG)、网络媒体事业群(OMG)等四个事业群,拆分重组为新的事业群:平台与内容事业群(PCG)。
PCG囊括QQ、QQ空间、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯微视、腾讯影业、腾讯动漫、天天快报等,几乎包含了腾讯内容的全部。以往,它们是一艘艘独立航行海面的舰艇,现在将其组群,是希望以此促进社交平台、内容产业和技术更深度的融合并形成新生态。
主管PCG事业群的,就是任宇昕。
对一些读者来说,任宇昕或许是个陌生的名字。但在一不小心就人仰马翻的互联网世界,他早已是大神级的存在。他曾用5年将腾讯游戏从零带到全球霸主的铁王座并把持至今,用3年将腾讯安全、应用商店和浏览器等移动互联网业务从行业第二带到第一。
而此时的腾讯内容,一边拥有腾讯视频后来居上、冲到行业第一等新成绩,一边也在新的产业浪潮里暴露出不少问题。比如,被外界关注的信息流、短视频业务的承压。
更大的麻烦还在于,整个腾讯高层都越来越体会到既有的组织架构已不能适应新的需要了。以内容为例,它是腾讯重要的板块,但由多个事业群分别负责,业务分散,而且各自独立闭环,没有赋予人站在整个大内容业务板块的战略角度去通盘考虑。
任宇昕说,这让大家常常有力使不出,很困惑,难以形成合力办大事。包括短视频,很大原因也是组织弊端所致,“(高层)没有人觉得短视频是属于我的事情,是跟我最直接相关的”。
整个2018年上半年,腾讯都在围绕组织架构展开持续讨论,最终有了“930”大调整。深度参与其中,看到问题、也看到机会的任宇昕,主动统领起腾讯内容的调整与升级重任。
媒体对任宇昕的综合印象是:低调、内敛、温和,目标清晰、意志坚定。因为多次带领腾讯完成追赶和超越,还有人以总在关键时刻发挥关键作用的“美国队长”比喻他为“腾讯队长”。
但相比此前,他这次面临的挑战更加错综复杂。
【锻造铁军】
孙子兵法说:“故善战者,先为不可胜,以待敌之可胜……立于不败之地,而不失敌之败也。”意思是,善于带兵打仗的人,总是首先创造自己不可战胜的条件,让自己立于不败之地。
毛泽东在《论持久战》强调:“只有坚持统一战线和坚持战争,才能有最后胜利。”
这也是任宇昕统领PCG的指导思想:首先夯牢基础,让自己立于不败之地。核心方法是,建立并坚持统一战线,让PCG真正成为一个整体。
因为“930”之前就已看清内容板块的问题——业务种类繁多,不同业务的人思想方法论都大为不同,而且各自为政,无法形成合力,跳进PCG之后,任宇昕首先强势推动的就是:拆除部门藩篱,统一思想、方法论和工作语言与逻辑,将PCG打造成一个开放协作的有机整体。
核心操作包括,以开放、共创、共享的模式,集中PCG所有业务单元的能力和资源构建两个中台:内容中台、技术中台,并让这两个中台可以支撑到PCG所有单元的业务。
在此之下,PCG的每个单元都要开放自己的工作成果并承担中台的搭建,同时也能通过中台使用其他单元的工作成果继续创造新的成果,而新的成果又会被继续沉淀到中台,从而使PCG每个单元的能力和资源都能被整个PCG利用,每个需要支持的单元都能得到整个PCG的支持,最终让PCG的每个力量和资源都实现最大价值释放,并形成双向增益的循环:
中台越强越能支持前端单元,得到更强中台支持的前端又及时回馈让中台更强。
为了让统一战线更紧密一致,常以“一将无能、累死千军”自勉的任宇昕,还借由PCG成立、“大家心里都憋着一股劲,想一起做好这件事”的契机,主导推出了一项重大制度变革:建立PCG层面的高管合伙人制度,把旗下业务大将紧密捆绑在PCG的整体。
他组建了一个由自己和8位VP组成的9人合伙人团队,并将合伙人的考核评价标的锁定为PCG的整体目标。过去,腾讯对每位VP的要求,基本上是只要把自己负责的业务做好就够了,考核与评价也是以此为基准。但在PCG,合伙人制度将游戏规则彻底改变了。

“如果PCG任何业务做得不好,就是管理团队的失败,我们的职责和定位因此变成不是只要做好自己的业务就好了,而是要一起负责PCG整体。相应的考核、激励也都进行了调整,大家共同承担PCG的责任,如果做得好共享利益,如果做不好共同承担责任。”
能做到VP的人都是懂得捍卫成果并珍惜羽毛的,没人会一直容忍被拖后腿,也没人愿意成为拖后腿的人。这套合伙人制度,不但把每个VP的前途命运都装进了统一战线,而且倒逼他们必须以大局为重做好自己并相互监督与促进,进而为形成合力提供了顶层保障。
“每个人都可以观察别人的工作好不好,可以提出意见和建议,在进行评价时进行相互评价……每个人定的目标会由其他人挑战的。如果目标定的不合理、定的不好会影响整个BG的业绩……大家会把这个事情当成自己的事情,要挑战再提意见的。”
在持续讨论和相互促进下,这个腾讯过去20年都没有过的重大突破,虽然还在持续优化,“调整没有停过,一次大调整后,一直在(小的)优化和调整”,但已开始显现可喜的效应。
建立统一战线,将PCG锻造为目标一致的铁军,被任宇昕视为重塑PCG的基础设施,也是他一年来最投入的事。他说:这是最基础的东西,没有这个基础,一切都是空谈。
夯实这个基础的同时,腾讯PCG也对内容战场重新探讨和定义,也是认识和意志的再统一。
【重塑战场】
腾讯内容要如何赢在竞争更激烈的时代?
任宇昕的答案是:以用户为驱动,不以竞争为驱动,“赢得竞争只是我们正确做事的结果”。
他说,如果公司的文化是竞争驱动的,很容易被竞争对手牵制,进而底盘不稳,忘记自己到底要什么,还将很多关注和资源都投向竞争领域形成无效的消耗。用户驱动则是一开始的出发点,就是要看用户的需要,看自己凭什么成功,如何做出独特的价值和贡献。
这一思维下,任宇昕重新审视手里的牌,看清长板和短板,超越一城一池和眼前格局,放眼长远、着眼全局地以用户需求为本,重新定义了腾讯内容的战场,也重塑着腾讯的内容河山。
任宇昕说,内容消费随着GDP的增长还有非常大的增长空间,天花板非常高,是腾讯长期重要的业务板块,要立足于长远去建设,要长期深耕,做出特色,做到领先。
首先是让腾讯的长项——长内容更“长”。
腾讯已在长内容占据绝对领先优势,腾讯视频、腾讯动漫,以及原创IP积累都已是国内第一。第13届北京文博会发布的274个年度IP中,腾讯以110个IP名列第一,是第二名阿里24个的近5倍,并在Top50占23个,Top20占12个,Top10占7个。
虽然过去5年,中国由IP及IP衍生产生的总价值已从500亿成长到超过2000亿,但任宇昕展望,对比欧美,中国IP的商业化价值才刚刚开始,还有非常大的增长空间。而且,优质IP不但在当下具有极强拉动和变现效益,还会随着时间沉淀出长远的商业价值,同时还壁垒更高,很难在短期积累,这也令长内容IP更能作为拱卫腾讯内容的护城河。
“所以,过去一年我们首先还是在这方面进一步扎实,发展长内容平台以及IP积累。在文化内容领域深耕做IP、令IP储备持续产生价值并为未来继续沉淀,而且长期投入。”
为强化长内容优势,腾讯PCG还加强自制内容建设,产生了一批批引领行业的经典。
比如,由腾讯视频自制的《创造101》作为中国首个热搜破千的现象级综艺节目,以229亿的阅读量刷新了综艺史主话题的新纪录,成为2019年上半年最火综艺,由其推出的创造101女团也给中国影视娱乐乃至造星经济贡献出新的模式与方法论。而比女团更早出品的《明日之子》则持续创新,打破一般综艺火爆一时之后的疲态成为综艺新经典。

在2019年上半年全网国漫播放量总榜的TOP10中,腾讯视频更实现了100%覆盖,其中8部为独播,《斗罗大陆》《陈情令》《全职高手》也通通成为2019暑期爆款。
自制内容的创新实践,也让任宇昕对内容平台的创新有新看法:模式和发展机制的创新,引领内容本身创新也是重要的,“并不是每年推出几个新APP才叫创新”。
腾讯影业也在静悄悄的后来居上。至今,它已参与包括《无名之辈》《海王》《大黄蜂》《流浪地球》等29部电影,以及《天下无诈》《奋斗吧,少年!》等12部剧集的出品和发行。由其参与制作和发行的《流浪地球》是中国科幻片里程碑作品,《无名之辈》则在几乎没有流量艺人的支撑下,获得了7.94亿票房以及众多权威奖项。
同时,影业也是腾讯重要的IP储备库,其IP储备规模与价值均位居行业领先地位,拥有古龙作品10年全系列、全版权等重磅级IP项目。
对外界眼中腾讯内容的一大痛点,以微视为代表的短视频,任宇昕也做了新的定位。
任宇昕对瞄准对手做短视频举过几次反对牌,理由是,跟在竞争对手后面跑是很难超越的。但他同时又强调,腾讯必须重视并发展短视频业务。因为,短视频已是必然趋势,从用户角度、市场角度看,“如果做内容,短视频一定要做。”
执掌PCG后,他给出了腾讯短视频的新做法:换个方式做,超越当下的格局去做,既把短视频看做独立APP的产品,也把短视频作为一种内容形态去做,两手都抓,两手都要硬。
核心策略是,除了继续做好微视,并且通过微视锻炼短视频能力,沉淀短视频内容、技术和创新,也让腾讯所有内容平台,如腾讯视频、腾讯新闻等,都加强短视频的发展,动用整个PCG的力量,“把短视频内容建设作为自己很重要的一部分进行调整”。
如果把短视频比作一道正被消费者追捧的新菜,把短视频APP比作只经营这道菜的专业餐厅,把腾讯所有内容平台比作一个拥有巨大消费者流量的综合餐厅体系,任宇昕的新做法就是,除了开短视频的专业餐厅,还要将短视频这道菜在自己的整个餐厅体系力推,让每位进入的消费者都能在其任何综合餐厅吃到这道菜,也让这道菜通往自己巨大的流量。
既继续强大短视频专业APP,也综合发展短视频,不把鸡蛋放在一个篮子里,这样做的好处是:
如果消费者依然钟爱到专业餐厅,腾讯有机会;如果越来越多的综合餐厅都可以提供这道菜,消费者因此改变习惯,越来越多地不再去往专业餐厅,专业餐厅被分流掉,腾讯会有更大的机会:拥有巨大消费者流量的它,可以最大限度地分享“分流”的红利。
这也是对用户驱动的贯彻。因为,用户的确存在着不只是在专业APP看短视频的需求。比如,很多在腾讯视频看长内容的观众,也希望同时可以看短视频,那腾讯视频就应该更好的去满足。而目前,用户在综合平台消费短视频内容也的确渐成趋势,所有的综合平台也都在加强短视频的发展。短视频正在无处不在,腾讯视频、腾讯新闻的表现都十分抢眼。
这样的双布局和两手抓,也让腾讯微视的成败变得不再是外界想象的那么重要了:“(腾讯)没有把微视看作决定短视频成败、甚至PCG成败的重要战略。”任宇昕说。
一长一短的强化之外,PCG还正借由内容和技术中台的建设,让横跨图文、漫画、音频、视频的多种媒介形式和产品形态,形成一个内容的大生态,并使其更好的与PCG事业群内诸如QQ等社交更好的融合,协同创新。
强调技术是第一生产力的任宇昕,还在腾讯内容生态的构建中,特别强调着一条价值主张:追求审美,不做低质的内容,拒绝低质的流量。虽然他也坦陈:“我们也不能百分之百做得很好,但正在持续地努力统一认识,并且从技术和方法上去克服它。”
他说,这不只是对社会责任的考量,也是对商业价值的长期考量。“短期来看,它可能会对流量业务带来一些帮助,但低质流量是没有黏性和用户共鸣的,对长期竞争力没有帮助。”
这也让腾讯的内容有所不同。比如,参与投资了众多主旋律和积极精神导向的作品。在广电总局百部重点剧目和70周年电视剧展播名单中,腾讯影业的入选作品数量都排第一。
【藏锋致远】
执掌腾讯游戏之初,任宇昕曾向一起出差的同事提问:你们的大脑是不是也没有空闲的时候,基本上是随时都在想事情?得到否定的答案后,他才觉得自己的理解不对。“我还以为所有人跟我是一样的,因为那个时候,我的大脑真的是基本上随时都处于思考的状态。”
长期而饱和的思考,让任宇昕将自己培养成一个擅长并行处理多种问题的“超级处理器”。但执掌PCG对他而言,依然是挑战很大。
最艰巨的任务,不是找到正确的解题之道并制订出相应的发展计划,而是如何把统一作战的文化和能力传递到PCG的每一个神经末梢。
任宇昕说,去年以来是这些年来大家在会上表现状态最为激烈的。“很长时间没看到副总裁以上高管,在会议上如此激烈地争论了。”他说,过去都比较委婉、克制,PCG架构调整后,差不多半年的时间里,大家在一起开会都是各抒己见,甚至针锋相对。
交锋越激烈,说明大家认真,只有认真,改变才能发生。因此,任宇昕鼓励各抒己见,充分表达。“(这说明)利益共同体、共同面对挑战、共同制定目标的氛围已经形成了。”
但这并不代表任宇昕的变革是激速而剧烈的,相反,他刻意控制着节奏,包括自我克制。因为,很多问题并不是立马就能解决,内容更不是腾讯可以停下来等解决完问题再出发的。就像为行进中的列车升级引擎,他的变革需要审慎平衡很多因素,而且相对温和地进行。
推动这样的改革也正好是任宇昕的擅长。他的一大优势是,遇见大事有静气。越是大的事故去找他解决,他越是冷静。“听到这个事情特别严重,瞬间就进入超冷静模式。”
解决重大问题时,他的习惯也不是西医思维,哪有问题就立刻开刀手术、赶紧解决,而是比较中医思维。“希望系统性的解决问题,虽然会比较慢一点,也要从整个系统来调优,你哪里不适可能要先补,补了以后再看怎么样平衡,让系统继续运转,其实我是从这个角度工作。”
在对“过去一年主要做了什么”的回答中,任宇昕谈论的也不是如何雷厉风行与杀伐决断,而是回到最基础,把最底层、最扎实的工作做更好。他说,目前还只是把大的业务架构、合作形式基本确定下来,大家还在继续努力,“在这个基础上寻求战略整合,寻求新的突破”。

静水深流,波澜不惊,温和但持续的进化和革命,这也是腾讯一贯的风格。
任宇昕认为,腾讯最大的特点,就是独特的组织进化力。他说,我们会在某些领域或者有些阶段犯一些错误,包括有一些决策、执行出现过偏差,但基本上都能在之后的阶段很快反思,修正之前的错误。而每一次对错误的修正,“都能带来一次新的组织进化过程”。
这也是一种安安静静自我修正和进化的能力,一种藏锋蓄锐,宁静致远的能力。
过去一年,低调、甚至隐忍,任凭外界评说的任宇昕,也是在藏锋蓄锐,为长远积蓄着力量。他坦陈腾讯内容面临的挑战,坦陈变革在短期看起来会比较慢,坦陈自己没有特别牛的办法去一鸣惊人,但也强调腾讯是长跑的思维,强调腾讯拥有着巨大的优势。
他说:“在长内容平台上,视频、小说、动漫、音乐都已做到第一的位置。经典的原创IP积累更是全中国之最……腾讯比任何一家公司都有能力把这件事(内容领域)做好。”
包括对短视频,他也认为,目前只是起步阶段的分晓,“未来还有非常大的演变和发展的可能性。我们要学习方法论……怎么样在长跑过程中能够赶上甚至能够引领这个行业”。
对有自我修复和进化能力的人来说,问题都是带着礼物来的。
它激发危机感、自省力和创造力,指引新方向、启示新机会,也催生新创造。分析、思考、解决问题的过程,往往就是发现新机会,创造新价值,获得新成就的过程。
所谓百年企业,也都是在一轮轮问题的产生和解决中,一次次把自己“旧人”变“新人”,然后用一波接一波的前进,粉碎掉一代新人换旧人的诅咒,持续着自己的基业长青。
任宇昕这一年,最大的成绩,也是让腾讯内容从“旧人”变“新人”:新的组织和文化,新的逻辑和方法,新的战场和战略,新的生态和生机。